“互联网思维”,必须的!

作者:文/ 本刊记者 周玉池

“互联网思维”,必须的!

互联网思维将重塑中国当前的商业环境,一种全新的蜕变正在发生

2013,曾有那么一家公司,它的创业故事成功在年初登陆大荧幕,被街头巷尾的人们所津津乐道。而同样还是这家公司,却在年末的20周岁生日之后,宣布公司进入了一个“濒临崩溃”的死亡边缘。

2013,曾有这么一个男人和一个女人,在万众瞩目的央视年度经济人物的舞台上豪赌10 亿元。她是霸气侧漏的女王范儿,而他则是逆袭成功的屌丝男神。在她看来,他不过是一个没有工厂的“手机贩子”。而他说,她若不进行互联网转型,五年之后必输无疑。

2013,有个卖牛腩的竟然像网络游戏一样进行“封闭测试”。这一年,有个卖煎饼的会开着奔驰去送外卖,而他的一单外卖可以高达1.98万元。在餐饮行业整体低迷的2013年,他们估值过亿,却依旧引来VC的频频驻足。

这一切都与一个叫 “互联网思维”的词有关。岁末年初,这个词火了,火得一塌糊涂,几乎成了所有人的口头禅。

2013 年的最后一天,网易科技盘点了受“互联网思维”影响的行业:传媒、手机、消费、打车、教育、金融、医疗、餐饮。越来越多的“互联网+XX 行业”正在诞生,从“连接”到“渗透”,润物细无声。也许突然某一天,拐角处就有一个陌生的竞争对手正在等着你。

老俞的恐慌

2013 年11 月16 日,对于俞敏洪和新东方来说是一个大日子。这一天,俞敏洪站在人民大会堂的舞台上,对所有的人说:“也许,每个会场都能容纳新东方的二十周年,但是在这里的意义确实不一样,因为,它证明了一个卑微的人的卑微的梦想,只要坚持下去,是可以实现的,新东方就是一帮卑微的人实现的一个伟大的梦想。”

然而,就在当晚所有人都还在狂欢的时候,只有俞敏洪自己陷入焦虑与痛苦之中。“我知道未来20 年不是那么好走。” 于是,他把新东方150 名管理干部拉到北京郊区,封闭整整四天,讨论未来20 年要走的路,打算重建商业模式。

这一前所未有的恐慌来自于马云、李彦宏、马化腾等好朋友。不久前,他们还是好友彼此交流经验,大家都在自己的领域做到行业龙头,一起开会演讲,都是令人愉快的经历。但是,忽然有一天,老俞发现,他的朋友们毫不犹豫地冲进了他的领域,做起了在线教育。

其实, 早在去年8 月份, 就有消息传出阿里将涉足在线教育领域,筹划“淘宝同学”,透露其对教育的野心。而更早前的5 月,百度也曾上线了域名为learning.baidu.com 在线教育页面。与此同时,腾讯也在寻求通过投资和并购进军这一领域。

而那时候,俞敏洪在一次公开演讲中表示:“教育的网络化绝对不像电商的网络化那么急风骤雨,它是一个慢转型的过程。我想说大家也别那么着急。网络真正伟大的平台商的出现,还要五到十年左右。平台商把地面模式消灭掉,这是不可能的。”

俞敏洪没能等到“五到十年左右”,因为很快狼就来了。

2013 年12 月4 日,经过半年多的密集测试,“淘宝同学”正式上线,直播互动的运营模式也逐渐明朗。目前,已经有150 家国内培训机构以及在线教育互动平台入驻。

几乎是在同时,业内传出消息在线教育平台传课网已获得百度战略投资。据悉,数百万美元的投资已于去年7 月底到账。传课网看重的正是百度海量的流量资源,意图在教育领域借鉴“去哪儿网”模式。事实上,仅仅2013 年上半年,靠着流量入口优势,百度教育就获得广告营收10 亿元。

相比百度和阿里,腾讯则低调许多。去年11 月中旬,腾讯在2013 正式版SP5版本中,就增加了专为远程教学定制的群视频教育模式和PPT 演示模式。业内普遍认为,这是QQ 群开启教学模式的信号。

BAT 赶集在线教育,是因为看中了它广阔的发展前景。数据显示,2004年国内网络教育市场规模约为143 亿元,到2012 年已达到723 亿元,预计到2015 年在线教育市场规模有望达到1745亿元。老俞断言,随着互联网等现代技术的发展,在线教育行业将迎来颠覆式的变革,“线上占40%,线下占60%。这个情况的发生,就是未来3~ 5 年的事情”。

然而,困境来自新东方的基因“没有跟互联网、移动技术结合”。所以,老俞说,“必须更换我本人的基因,同时更换整个新东方的发展基因。更换基因这个坎过不去,基本上就要死。”2014 年,他宣称将要“闭嘴”,“宁可在改革的路上死掉”,下一步,“我也要去抢”。

来自新东方的恐慌,直接传染到了联想集团的杨元庆。在一封被曝光的内部邮件中,他直接援引了新东方和苏宁的案例。

他说:“相比互联网公司的攻势,大多数传统企业更像是处于守势,试图去保护原有的领地不被侵犯,但却只能眼睁睁地看着领地逐渐被侵蚀;一小部分公司已经发现了问题,要去变革,都要付出巨大的代价。比如,苏宁的O2O 变革带来了利润下滑;最近微信圈里传的新东方创办人俞敏洪的发言称,新东方在成立20 周年之际,面临着濒临倒闭的边缘。”

事实上在中国,成立刚刚三年的小米手机虽然出货量不足联想一半,但销售额早已经超过联想,成为仅次于三星的第二名。所以,全面向互联网转型是联想“刻不容缓的目标”。

10 亿赌局

2013 年,对于雷军和董明珠来说,是意气风发的一年。小米最新公布的数据显示,小米手机总计售出了1870 万台,增长160%; 含税收入316 亿元,增长150%。其中,仅12 月当月,小米就售出了322.5 万台,含税收入53 亿元。

而格力电器2013 年第三财季报显示,第三季度营业收入为349.15 亿元,同比增长21.79% ;实现净利润35.63 亿元,同比增长44.79%,创下近年来最高单季盈利纪录。而前三季度,实现营业总收入887.59 亿元,同比增长15.03% ;实现净利润75.79 亿元,同比增长42.13%,延续良好的增长势头。预计格力全年营业收入将达到1200 亿元,营业利润将达到120 亿元。

正是在这样的背景下,才有了2013年12 月12 日,两人的10 亿元豪赌。如今,一个月过去了,而媒体上双方在不同场合的隔空呛声却从未间断。

雷军说,格力是一家非常优秀的公司,是中国国产企业的一面旗帜,董明珠也是很受人尊重的。但是在互联网浪潮来了以后,不管做得多好你都会被冲击,如果转型,互联网是必然之道,如果不转型互联网,格力在五年之内输给小米几乎无悬念。“我没说百分之百,我是说99.99%,就是因为人家说你才刚干了3 年,可能也会遇到什么风险,我觉得也会,但是如果小米不遇到大的风险,我觉得格力一定会输,因为我们成长速度比格力快太多了。”雷军自信满满。

在董明珠看来,雷军不过就是一个“手机贩子”。他没有工厂,也没有渠道、没有零售店。而格力电器则有23 年品牌、产品、技术、渠道等方面的积累,早在2012 年年初,全球格力专卖店超过1.5万家,国内有3 万多个销售网点,专卖店近1 万家,建立了庞大的渠道物流与售后服务网络,可以保证7 年保修。“我们要脚踏实地做,到了今天大数据到来的时候,格力,像我们这样制造业的企业坚守什么、发展什么是很重要的。”

而雷军回应:“小米重要的营利模式,就是轻资产。第一,它没有工厂,所以它可以用世界上最好的工厂。第二,它没有渠道,没有零售店,所以它可以采用互联网的电商直销模式。这样的话没有渠道成本,没有店面成本,没有销售成本,效率更高。第三点更重要的是,因为没有工厂,因为没有零售店,它可以把注意力全部放在产品研发,放在和用户的交流之上。所以,小米4000 名员工,2500人在做跟用户沟通的事情,1400 人在做研发。”这正是雷军不断充满信心坚持所宣称的 “互联网思维”。相反,在电商时代,格力电器依然缺少一个有效的互联网入口,这正是董明珠的软肋。

值得注意的是,这场赌局的另一位参与者马云在其中扮演的微妙角色。他似乎在有意无意的提醒着人们:只有格力电器与阿里巴巴进行深度的合作,才能对市场进行无缝隙覆盖。而董明珠始终在对雷军说“你只有一半”,而我有“全部”,也许就正是基于和马云某种程度的默契。

左手电商,右手实体,也许正是董明珠所强调的全部。事实上,格力的互联网布局绝非如此简单而已。早在2011年,格力就携手中国移动,成功研制出中国首款物联网空调——“e 炫”,后又陆续推出 “e 尊”、“e 铂”共三大系列精品空调,用户通过手机或互联网输入指令,就能对空调进行全方位远程操控,轻松实现智能生活。再譬如对信息化的重视。2013 年,格力电器成立信息化委员会,董明珠亲自担任主任。对于互联网时代“大数据”的应用,她的态度是非常积极的,如她所言:“既然有(互联网)这样的时代产物就要充分地运用。”

也许,这场赌局不过是央视为了收视率故意挑起的“噱头”。而真正值得借鉴的却是马云的这段话:“我觉得没有什么传统企业和非传统企业之分,只有传统的思想。我在董总身上看到的是企业家的精神、互联网创业的思想。确实小米这两年进步非常了不起,像我们这样的新经济企业,成长快是必须的,但做得久才是最艰难的。如果3 年小米这样,13 年的小米这样,23 年的小米还是这样,才是真正的了不起。”但不可否认,因为这场赌局的轰动效应,雷军以及他的“互联网思维”正在被越来越多的人们听到,注意到。

卖牛腩与卖煎饼的

在过去一年的时间里,餐饮行业几乎没有任何的好消息。国八条颁布后,高档餐厅的业绩一蹶不振, 有些高端餐饮甚至已经倒闭,而中低端餐厅受原材料以及租金、人工、成本上涨的困扰,日子也并不好过。而这一年,却有两家餐饮企业火了,它们是黄太吉和雕爷牛腩。

雕爷,本名孟醒,阿芙精油CEO,新浪微博实名认证为新锐作家的“雕爷”。雕爷牛腩餐厅成立于2013 年5 月20 日,是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌,其烹饪牛腩的秘方,是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500 万元购买而得。

据说,早在开业之前,韩寒就曾带着老婆前去试吃,却因为没有预约而被拒。这源自雕爷长达半年的封测,期间邀请了包括苍井空在内的众多明星前来捧场。耗资千万,效果甚佳,在众明星的追捧下,互联网转发无数。

一方面是微博上的高度关注,另一方面却是封测期内普通消费者不得入内。以“封测”为名,调整质量,培训服务,顺带提升一下知名度,一举两得。能在“封测”期间被邀请多有面儿,于是各路明星、草根大V 接踵而至。“互联网最有意思的是粉丝文化,往往某个产品做得不错时就会形成‘死忠’,一个产品越有人骂,‘死忠’就越坚强。”雕爷指出,小米手机从诞生第一天开始就不停有人骂,而米粉们总是奋起反击。

两个月后,仅仅有两家店的雕爷牛腩,就以4 个亿的估值获得风投6000 万的投资。如今,雕爷牛腩在朝阳大悦城、酒仙桥颐堤港、西单老佛爷百货以及爱琴海共有4 家店。

赫畅,本名赫舍里•畅,正牌的满族旗人后裔。从百度的设计到“去哪儿网”的用户总监,再到谷歌的品牌和用户管理工作,赫畅一直浸淫在互联网领域。2012 年, 从13 个座位, 不到20平米的小店起家,赫畅要做100 亿元的煎饼梦。从2013 年10 月27 号开始到12 月22 号,50 天的时间之内,扩张了新的四家200 平米大店,黄太吉员工从30 个人猛增到100 个人。如今,黄太吉一家店的估值是一个亿,一单煎饼外卖可以高达1.98 万元。

如果说雕爷牛腩的“火”,借力了明星“粉丝效应”,那么黄太吉则靠“开奔驰送煎饼”的微博活动一炮走红。此后,外星人讲座、石头剪刀布、美女老板娘,各种活动层出不穷。赫畅说,黄太吉总能让让粉丝们玩起来。比如说,光棍节推出“光棍当自强”,男士需要支付双倍的单价费用,而另一份食物由黄太吉随机送给上门的女客户。

不止是微博,“微信提供了一个随时随地的虚拟会议室,不一定要去到办公室但是工作是可以无处不在。”微信群可以保证公司各个组织部门随时随地讨论和执行。”黄太吉店面每天12 点关门,清洁工会拿着印有当天日期的小票在自己打扫的东西前拍一张照,发给“管理组委会”(微信群)告诉老板自己已经完成了今天的工作,可以下班了。

对比黄太吉和雕爷牛腩,你会发现许多惊人的相似之处。比如说,雕爷会每天花大量的时间盯住大众点评、微博和微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音,都会立刻得到回馈。比如,粉丝认为哪道菜不好吃,这道菜就可能会被新菜取代,粉丝就餐过程中哪里不满意,则可以凭官微回复获得赠菜或者免单等。而赫畅说:“一个人,两部手机,一一回复每天上万条的评论和@,这是我的工作。”

比如,他们都聚焦少量的SKU(库存量单位)。雕爷牛腩的核心菜品只有12个,“一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。”雕爷强调,“现代白领消费面比较宽,很少会频繁光顾一家餐厅。因此,即使SKU 很少,只要保持每个季度更换菜单,就能留住老客户的新鲜感。”而赫畅则表示,我们还是坚守这十款产品,比如说第一个就是煎饼果子,第二个就是像卷饼、豆腐脑、凉面、南瓜羹、紫薯,还有最近推出的猪蹄。

此外还有很多,诸如注重粉丝社群的建设,注重用话题和故事塑造品牌以及对产品和服务的无限改进等等。所以,观察者们总是习惯于将这两家企业放在一起来看,就连批评者也不例外。

争议“互联网思维”

2013 年12 月12 日,某科技资讯网站一篇名为《“煎饼航线”的旅行者们:傻子还够用》的文章,引起了不小的波澜。撇开该网站因URL 使用严重不当,而引起了赫畅的强烈不满不提,这篇文章开篇提到的问题,却值得思考。“黄太吉或是雕爷牛腩究竟是怎样的互联网思维?”

文章不无犀利的写道:“把传统餐饮业的试运营改名为‘封测’、把基本的餐饮服务堂而皇之为‘用户体验’,再加上网络作为传播途径,卖煎饼果子的和卖牛腩的一下子就‘高大上’和‘前沿’起来。”“我第一次听说,良好的就餐体验和优质的服务是来自互联网,而竟然不是餐饮业本身应当具备的基本素质;我也第一次听说,一个没有任何通过在线服务或科技产品来解决顾客在预订、支付等环节的不便,让排队、等位这种高度信息不对称下的产物成为自己卖点的企业,能够和从诞生之初就致力于消弭信息围栏,力图让人们的生活变得更便捷、聪明的互联网精神挂钩。”

2013 年,关于互联网思维的争论与批评并不少见。是噱头?还是颠覆?莫衷一是。百度百科“互联网思维”词条如下:互联网思维是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新、工作的思想。它是相对于工业化思维而言,是一种商业民主化的思维以及一种用户至上的思维。雷军答案是7 个字:“专注、极致、口碑、快。”赫畅给出了10 个字:“文艺复兴、小时代、社群和势。”而在张瑞敏看来, “互联网思维”包含两层含义:一是并行生产,即消费者、品牌商、渠道、上游供应商利用互联网技术全流程参与;二是经营用户而非经营产品,传统制造业以产品为中心,而未来的制造业以用户为中心。

答案远非简单这几种,而争议和讨论也将在更长的一段时间内持续存在。但显而易见的事实是,互联网思维所带来的对市场经济理念的再思考,将重塑中国当前的商业环境,一种全新的蜕变正在发生。

正如媒体人牛文文所分析的,目前中国企业的更新换代速度正在加快,差不多和硅谷一样。硅谷每五年会更新一批企业。打败俞敏洪的不是BAT 这些巨头,而是像“去哪儿网”这样的公司。新东方20 年,做到了30 个亿,但是“去哪儿网”一上市市值就达到30 个亿。就连马化腾都说:如果没有微信,简直难以想象会是什么样的情况。马云几乎是在仓促之下应战,全面发力,因为微信支付已经快要打到他的家门口了。

正如赫畅所宣称的,互联网就像是水电、燃气一样,是企业的必需品。

正如马化腾所预言的,未来互联网精神将改变每一个行业,传统企业即使还想不出怎么去结合互联网,但一定要具备互联网思维。

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