靠卖冰棍、瓜子,成就30亿身家做成一省首富,他有一套独门绝技

作者:熊剑辉

靠卖冰棍、瓜子,成就30亿身家做成一省首富,他有一套独门绝技

2011年3月,当“洽洽食品”在深交所成功上市时,人们才猛然发现,洽洽这个耳熟能详的知名品牌,已悄然成为中国炒货行业的霸主。所有人不禁好奇,洽洽创始人陈先保,如何能靠着小小的瓜子便赫然起家,并成就30多亿身家的人生传奇?

下商海

1982年,23岁的陈先保从无锡轻工业学院(今江南大学)毕业,分配到安徽省商业厅下辖的糖业烟酒公司,端上了旱涝保收的“铁饭碗”。36岁那年,已是商业厅工业科科长的陈先保,却在不上不下的尴尬年纪,毅然辞职下海。儒雅的陈先保说,当时单位确实不错,但总感觉施展不开,自己出来或许能做得更好。

1995年,陈先保成立合肥华泰,租了个小车间,开起了冷饮厂。那会,冷饮企业都在混乱厮杀、拼抢市场,竞争非常激烈。陈先保则专攻儿童冷饮这个细分市场,别出心裁地把冰棍做成了“双节棍”,推出了儿童冷饮“棒棒冰”,立刻大受欢迎。

靠着“棒棒冰”这个“金点子”,陈先保初涉商海就站稳了脚跟。但很快,“棒棒冰”开始被同行大量仿冒。如何杀出重围、继续开疆拓土?陈先保思来想去,琢磨出个匪夷所思的主意:去东北卖冰棍。所有人都说,陈先保疯了。

东北给人的第一感觉就是“冷”,南方人凭直觉就认为,东北人压根不吃冰棍。陈先保则感觉,东北也不是一年四季都下雪,只要有夏天和小孩子,“棒棒冰”就一定有市场。结果货到东北,发现家家有暖气,人人吃冰糕。“棒棒冰”在东北一炮打响,营业额迅速突破千万。

靠着“棒棒冰”,陈先保挖到了人生的“第一桶金”,并由此创立了一个名扬天下的品牌——“洽洽”。

创“洽洽”

“棒棒冰”大获成功,并没有让陈先保冲昏头脑。他冷静预见到,这个竞争激烈的市场会很快饱和,必须迅速拓展新品。谁都没想到,陈先保却盯上了毫不起眼的炒瓜子。这种支个炒货摊就能干的小本买卖,竞争更激烈、利润更微薄,算什么生意?

陈先保却不这么看,他知道,小瓜子里有大名堂。

安徽历来炒货兴盛,合肥素有“中国炒货之都”的美名,出过“陶永祥”、“史义兴”等百年老店;芜湖的“中国第一商贩”、“傻子瓜子”年广久,更是改革初期的标志性人物。他“文革”时就炒瓜子,人家买一包,他非要多送一大把,落下个“傻子”的外号。靠着这股子“傻劲”,他在1976年就赚到了100万,堪比现在的亿万富翁。

这些事陈先保都耳熟能详。更重要的是,他从不干没把握的事。是不是投身炒货卖瓜子,他特意做过精心的市场调查。

1998年,安徽省政府请了一批企业家出省考察,陈先保跟着走了一趟,却四处买炒货、吃零食。吃着吃着,他把炒瓜子的痛点吃了出来:一是嗑起来脏手,二是吃多了上火。

别人的麻烦,就是自己的机会。陈先保很快发现一种新瓜子,瓜子皮干净,嗑起来不脏手、还入味,让他倍感惊奇。他认真琢磨起这种瓜子的制作工艺,发现它是先浸泡、去皮、入味,然后再炒制而成。陈先保突发奇想:如果将炒瓜子改为煮瓜子,上火的问题不就解决了吗?

经过反复试验,陈先保发现“煮”瓜子果然干净味美。他不断改良,将多种香料和对人体有益的中草药进行调配,再进行蒸煮,果然咸淡可口不上火。于是,他将“煮瓜子”作为特色大肆推广,在包装袋上标明“百煮入味香”,很快赢得消费者青睐。

这么好的香瓜子,一定要取个响亮的好名字。陈先保冥思苦想没头绪,有天偶然路过广场,却意外被一群跳“恰恰舞”的人吸引。他灵机一动,确定了“洽洽”这个动感奔放的名字。之所以选择“三点水”的“洽”,为的是符合“煮瓜子”的定位。这个名字朗朗上口,而且和嗑瓜子的声音很相近。

谁都不敢相信,不起眼的洽洽,竟能被他做成几十亿的大品牌。

四板斧

陈先保的思维与众不同。他常说:“瓜子虽小,市场巨大,小瓜子也能炒出大品牌。”在他看来,发展高科技固然重要,但要是追着风口跑,反而没有大机会。倒是那些传统的涉农产业风起云涌,让自己有了用武之地。  说起来容易做起来难。炒瓜子这行是个超级大红海。华商韬略梳理资料显示:陈先保草创洽洽前后,全国成规模的炒货企业500多家、品牌50多个,傻子、真心、正林、小刘、徽记等区域大品牌风头正劲,前店后厂的小作坊不计其数。在这种行业生存都难,要杀出条血路,谈何容易?

可陈先保恰恰是个敢于搏击红海的人。为闯条生路,他接连施展出一连串妙招。

第一招,搞设计、做包装。

传统炒货摊拿张报纸就给包了,其他牌子的塑料袋则显得廉价低档。洽洽却精心设计出环保结实的包装袋,中国红的牛皮纸,搭配竖式大信封,让人耳目一新,瞬间就感到包装的舒适质感和高端大气。而且,洽洽十几种包装的外观设计,都出自陈先保一人之手。

第二招,上央视、打广告。

洽洽瓜子推出第一年就大赚300万,但陈先保却抢先砸下400万,非要在中央一台打广告。同行说他是“疯子”,公司管理层也极力反对,陈先保却宁可借钱,也要投下这笔天价广告费。

几乎一夜之间,洽洽就在全国家喻户晓,广告的效果令人震惊。1999年,洽洽销售额仅3000多万;投下央视广告后,2000年销售额突破1亿,2001年暴增至4亿。短短3年,洽洽就无可争议地奠定了瓜子第一品牌的强势地位。

第三招,送礼金、搞促销。

陈先保做市场调研时发现:消费者通常就近买瓜子,很随机,没规律。这意味着洽洽要扩大销量,点多面广很重要,最好把货铺满每个超市、食杂店、小卖部。但怎样让所有经销商都喜欢卖洽洽呢?

陈先保想出个妙招:他在大包装中搞起“开箱有礼”,每箱都放上1-50块不等的慰问“礼金”,开箱可见。很快,超市的理货员、蹬三轮的送货员、食杂店的小老板都抢着拆洽洽的货,经销商补货更是迫不及待。就这样,洽洽迅速构建起深入底层、遍及全国的营销网。

第四招,做卡片,创文化。

陈先保卖的是瓜子,却希望消费者在品尝美味的同时,能得到精神文化上的享受。他以唐诗、宋词、朱德庸漫画、金陵十二钗等为主题,接连不断创制出瓜子文化卡。这顿时成了洽洽与众不同的特色,深受消费者喜爱。

文化卡片带来了意想不到的营销效果。有的人没记住洽洽,却记得有种瓜子里“有卡片”,点名要买“有卡片的瓜子”。爱收藏的消费者对精美的洽洽文化卡更是爱不释手,据说,整套的“金陵十二钗”,网上竞价一度高达200块,还有价无市。

出乎意料的是,文化卡片还让洽洽恰到好处地度过了一次危机。

2001年秋冬时节,内蒙古遭遇连绵阴雨,洽洽原料产地数千公顷葵花籽无法及时采摘、晾晒,结果影响了原料质量。作为生产商,陈先保完全可以断然拒收,规避风险。可这么做,内蒙古十几万向日葵种植户就要血本无归,断了生路。

思来想去,陈先保最终决定,继续对这批葵花籽进行收购。

但消费者的权益,陈先保依然要求确保。为此,他不惜耗资1200万,从国外进口了一台先进的分选机;工序上,又增加了1000多名工人,对原料进行二次人工分选。竭尽全力之下,瓜子霉变率降到了2%,可也再难做到尽善尽美。

于是,陈先保特意为这批货定制了“爱农”主题文化卡,并赋诗其中:“老农家住塞北外,生活之源葵花来。风雨骤起花开时,老农含泪挑瘪坏。个别如被君食到,洽洽望您莫介怀。”在呼吁人们惜农、爱农的同时,也希望消费者要是吃到个别苦瓜子,能体谅农民劳作的艰辛,同时给予宽容谅解。

秘密武器

靠着“四板斧”,洽洽一举确立了行业领先地位。但陈先保知道,洽洽的优势不牢靠,弄包装、打广告、搞促销、做卡片,别人亦步亦趋都能模仿。洽洽要坐稳行业老大的位置,必须要有“独门绝技”。

2001年的葵花籽原料事件,本是件坏事,却给陈先保提了个醒:洽洽虽是食品加工业,却容易受到气候影响。要是葵花籽产量、质量不稳定,就摆脱不了“靠天吃饭”的命运,甚至可能断送辛苦创立的大品牌。为了不再受制于天,陈先保干脆把手伸到了种植源头,率先开始了“产业一体化”革命。

陈先保越深入产业链,发现的门道越多。农户选种的葵花种子,原本品质极好,但种植多年后自然退化,质量产量都会大幅下降;于是有人又盲目引种美国、以色列的新种子,产量虽高,但皮厚、油多,不适合做瓜子加工。为确保品质,陈先保干脆成立了自家的种子公司,通过反复试验、杂交、试种,竟然研发出HK306这一新品种。

普通的葵花种子,亩产只有150斤左右;但HK306的亩产高达450斤左右,具有高产、耐寒、反季节种植等多种特殊属性。最重要的是,这一科技成果,被洽洽牢牢掌控在手,成为同行难以超越的“秘密武器”。

陈先保从不把企业和农民看成简单的交易关系,而是希望能利益分享、双赢共富。因此,洽洽不仅提供良种,还派技术员下乡,指导农民科学种植、规范储藏。这直接帮农民提高了产量,增加了收入;而洽洽也确保了原料优质,让整个产业链都走上了良性循环的轨道。

就这样,陈先保把企业不该干的糙活、累活全干了。结果就是,洽洽对质量的把控真正地延伸到了田间地头。几年后,同行们才意识到“得优质原料者得天下”的道理。但陈先保靠着先见之明,已经完成了“一体化”布局,奠定了难以撼动的优势地位。

质量是命

洽洽彻底火了,工厂常年车水马龙,产品供不应求。越是这样,陈先保在质量上越发不敢大意。他反复不断地告诫员工:“产品是钱,质量是命,不能要钱不要命。”

在陈先保看来,创新就是要干别人没干过的事;如果别人干过,那洽洽就一定要做到最大、最好。瓜子行业实在太小,以至于没有现成的大型生产机械可买。洽洽就边生产、边摸索,自己提需求、画图纸,然后再找机械制造厂定做。就这样,他们愣是在没有路的荒野上,闯出了一条新路。

如今来到洽洽的自动化工厂,人们看到的都是些闻所未闻的特种机械:清洗机,专门给瓜子去灰、除瘪籽和杂质;窝眼机,专门剔除矮个头瓜子;分级机,能自动将瓜子分为宽粒、窄粒;筛片机,将细小石子筛除殆尽;色选机,利用红外成像技术,将霉变瓜子尽数剔除……

筛选后的瓜子,再经过汤煮、风干、风冷、检验、包装等环节,才能出厂送到消费者手中。要是抽检这关没过去,整个批次的瓜子都必须再次返工,进行人工筛选,以确保每粒瓜子都合格。

管理大师德鲁克曾说:“管理得好的工厂,总是单调乏味、没有任何激动人心的事情发生。”陈先保对整个生产流程的创新,让洽洽也成了“单调乏味”的企业。于是,质量、口感再也不用靠“老师傅的经验”,所有的工序、流程、制度全面标准化,洽洽也由此成为全行业的标杆。

在陈先保看来,每个洽洽人都要像洽洽瓜子一样,饱满、实在、诚信。这样的人做食品,才能不忽悠、不掺假,永远把消费者的利益摆在第一位。

即便如此,洽洽在质量问题上也曾尴尬“躺枪”。

“洽洽”出名后,“李鬼”犹如雨后春笋冒了出来。有的消费者吃的“十个瓜子九个瘪”,有的吃出了苦味、怪味,甚至包装袋里还有死耗子……愤怒的消费者跑到工商投诉,最终发现自己买到的不是“洽洽”,而是“恰恰”、“浴浴”、“冶冶”、“哈哈”等极容易混淆的品牌,包装则完全仿冒正品,令人防不胜防。

据不完全统计,仅在2000年前后,全国仿冒或假冒“洽洽”的加工厂多达100多家。苦恼的陈先保只好成立“打假办”竭力打假,另外提醒消费者多多注意、谨防假冒。

“中国第一炒”

口感绝佳、质量过硬、品牌强大,小瓜子愣是被陈先保做成了大产业。2008年,洽洽的销售额首次突破20亿,成为中国炒货业不折不扣的第一品牌、行业霸主。

然而,陈先保的竞争对手都不简单。

“正林瓜子”,由做商贸起家的台湾商人林垦首创的瓜子品牌,号称“有中国人的地方,就有正林瓜子”,本是洽洽的劲敌。但林垦创业成功后,痴迷于户外探险,最终陷入股权之争。正林还差点被洽洽并购。

“真心瓜子”,与洽洽同城的行业豪强,是瓜子行业中最早请明星做代言的企业,针对洽洽的策略可谓步步紧追:洽洽搞煮瓜子,真心就推“不上火”系列;洽洽搞文化卡,真心就放“刮奖卡”;洽洽抢占北上广,真心就转战黑吉辽……如此死缠烂打,令洽洽不敢有丝毫懈怠。

即便如此,洽洽却稳扎稳打,常年增长率保持在13%左右,更以70%以上的市场占有率遥遥领先。

2011年3月,洽洽食品在深交所中小板成功上市,以无可争议的领先地位,成为了“中国炒货第一股”。陈先保本人的身家由此暴增20亿。2012年,他更以30亿的身家,登上了当年安徽首富的宝座。这在炒瓜子这个微利行业中,绝对是个令人惊叹的财富奇迹。

但对陈先保来说,这样的成就还远远不够:“我有一个梦想,要将中国的美食推向世界,创建世界一流品牌。”

2000年开始,洽洽就开启了国际化之路。十多年过去,洽洽已经远销欧美亚30多个国家和地区,成了出口国家最多的中国知名品牌。在印尼、泰国、马来西亚等东南亚国家,不仅“有华人的地方就有洽洽”,还成了当地炒货的第一品牌。特别是在泰国,洽洽瓜子经常被抢购一空。

越开拓,陈先保的视野就越开阔。海外有无尽的消费市场,更有难得的优质原料。洽洽顺势把墨西哥碧根果、美国开心果、巴西松子等引入中国,将它们变成了中国人休闲食品中的海外新宠。

插上了资本翅膀后,陈先保并没有沉浸在昔日的成功之中。他瞄准了休闲食品大产业,在更多细分领域中布局,陆续开发出果冻、薯片、花生、牛肉干、猪肉脯等休闲食品;同时,又在互联网电商、跨界旅游领域积极尝试。

2016年底,当中国第九家民营银行“新安银行”正式获批时,人们才惊讶地发现,陈先保控股的华泰集团(即“洽洽食品”大股东),正是这家民营银行的发起人之一,且股权占比为高达26%。掌控着金融资本的洽洽,将给人带来无限遐想,陈先保显然有实力去下一盘更大的棋。

从一粒瓜子起家,洽洽正朝着世界级休闲食品供应商的未来迈进。令人惊讶的是,时刻身处“大红海”的陈先保从不畏惧任何挑战,他总能独辟蹊径,出人意料地闯出条阳关大道,并依然充满斗志。他始终表示:“将洽洽‘快乐的味道’传遍世界各地,将世界的美味带回中国,正是洽洽矢志不渝的梦想。”

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